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Né en 1824, le magasin de La Belle Jardinière est non seulement l’un des plus vieux grands magasins de la capitale (Le Bon Marché, considéré comme le plus vieux toujours existant n’est né qu’en 1852 !), mais également l’un des plus emblématiques du centre de la capitale. Ceux qui ont grandi à Paris dans les années 1950 ou 1960 s’en souviennent d’ailleurs très bien :  pour s’offrir des vêtements à prix bas, c’est sur les quais de Seine, à deux pas de la Samaritaine, qu’il fallait se rendre ! On vous raconte la petite histoire de cet établissement emblématique des XIXe et XXe siècles.

Le premier magasin « fast fashion » de l’histoire de Paris

Contrairement à ce que son nom laisse à penser, La Belle Jardinière n’a jamais accueilli aucune brouette, aucun Ficus, ni même aucun pot de fleurs : ouvert par Pierre Parissot – un marchand de tissus alors installé dans le Faubourg Saint-Antoine – le 25 octobre 1824, le magasin La Belle Jardinière a toujours été spécialisé dans la confection de vêtements « prêt-à-porter », accessible à tout le monde grâce à des prix pratiqués très en dessous de la concurrence.

En créant cet établissement sur l’île de la Cité, à deux pas du Marché aux Fleurs (d’où son nom ?), Pierre Parissot avait une idée en tête : offrir de quoi s’habiller aux classes populaires grâce à des vêtements vendus à prix fixe. Pour cela, l’entrepreneur rivalisera d’imagination et proposera une foule d’innovations encore aujourd’hui pratiquées. Dans une société française qui n’est encore qu’au tout début de l’ère industrielle, il décidera d’installer ses ateliers de confection et son point de vente au même endroit et sera l’un des premiers à lancer un processus de production de masse de ces habits afin de limiter les coûts. Le H&M ou Zara de l’époque, c’est La Belle Jardinière !

La rue du Haut-Moulin depuis le marché aux Fleurs, avec vue (à droite) des magasins La Belle Jardinière. Cette rue a disparu en 1866-1867 afin de construire l’ Hôtel-Dieu © Charles Marville

190 points de vente en 1840, 322 en 1860

Évidemment, il n’est pas difficile d’imaginer le succès qu’a pu rencontrer ce tout nouveau magasin installé au coeur de Paris. Cinquante ans après sa création, le lieu – exproprié dans le cadre de la construction de l’hôpital de l’Hôtel-Dieu – traverse la Seine pour s’installer sur le quai de la Mégisserie, à deux pas du Pont Neuf, et y poursuivre sa fulgurante expansion.

Nous sommes en 1867 et une foule de grands magasins fleurissent alors à Paris. Le Printemps (1865) s’installe rive droite, Le Bon Marché (1869 pour le premier « grand magasin ») prend ses quartiers rive gauche. En 1870, La Samaritaine vient chiper quelques clients à La Belle Jardinière en s’installant juste à côté, à la pointe du Pont Neuf. Mais La Belle Jardinière tient bon : contrairement aux autres grands magasins qui se diversifient et proposent des lieux dans lesquels « on trouve tout », La Belle Jardinière campe sur son idée, celle de ne vendre que des vêtements à prix bon marché. Et ça marche ! Plusieurs franchises naîtront un peu partout en France et on retrouve 190 points de vente franchisés en 1840 et 322 en 1860.

Publicité de La Belle Jardinière vers 1919

Le coche raté des années 1950

Emblématiques pour de nombreux Français, les magasins de La Belle Jardinière connaîtront une chute aussi rapide que leur ascension : dans les années 1950, la spécificité de l’établissement n’est plus du tout une plus-value et de nombreuses enseignes de prêt-à-porter prennent l’ascendant sur le magasin né en 1824. La mondialisation n’est pas encore au goût du jour, mais le fordisme est bien intégré dans le fonctionnement des usines de tous les secteurs industriels. Résultat, le prêt-à-porter à bas prix se trouve désormais partout, plus uniquement à La Belle Jardinière !

Après des années à lutter contre une concurrence toujours plus importante, La Belle Jardinière cesse finalement son activité en 1972, au grand désarroi de nombreux Parisiens qui fréquentaient l’établissement depuis plusieurs générations. L’édifice des quais de Seine est racheté par le groupe Agache-Willot qui y installera plus tard l’enseigne Conforama, toujours présente aujourd’hui dans une partie des locaux.

L’édifice de La Belle Jardinière, au niveau du Quai de la Mégisserie, aujourd’hui occupé par Conforama, Habitat et Darty. © Patrick Nouhailler / Flickr

À lire également : La petite histoire du Bon Marché

Ilustration de Une : Frédéric Sorrieu. “Maison de la Belle Jardinière, 2 rue du Pont-Neuf en face le Pont-Neuf”. Paris, musée Carnavalet.

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